Sokan emlékeznek még Pataki Ági tekintetére a Kálvin téren, amely negyedszázada tűnt el a tűzfalról. Aki felnézett a villamosról, láthatta őt visszanézni, arany keretben, kicsit oldalra fordulva, a válla fölött, alatta a felirat: Fabulon, a bőre őre. A falmozaik reklám majdnem húsz éven át virított a Baross utca és az Üllői úti ház közti falon, a pesti városkép részévé válva. Az ezredfordulón eltűnt reklámalkotás most kicsiben ismét látható egy csarnoknegyedi kiállítótér falán.

A Déri Miksa utcai editory galériában A bőre őre címmel nyílt kiállítás a Fabulont állítja a középpontba. Aki belép, korabeli flakonok és fényképek közé kerül: a polcokon arckrémek és naptejek, a falakon plakátok, naptárak, reklámfotók. A tárlat designtörténet és reklámtörténet is, de főleg azt mutatja meg, hogyan változott ötven év alatt, amit szépségnek gondolunk. A június 9-i telt házas megnyitón Kövesdi Veronika médiakutató arról beszélt, hogy a szépség már rég nem a kanti értelemben vett érdek nélküli tetszés, hanem kulturális termék, amit a reklám is folyamatosan alakít. Hogy nem pusztán nosztalgiázásról van szó, azt az is jelzi, hogy a kiállításhoz Valló Berta illusztrátorral készíttettek el egy kortárs plakátot: nála az egykori Fabulon-életérzés a mai nő pipereasztalán köszön vissza – már ha létezik még ilyen bútordarab a XXI. században.

A kiállítást az edit nevű kurátorcsapat (Gollob Lilla, Mayer Kitti, Vikárius Réka, Viski Noémi) állította össze. Négyen vannak, design-mediátornak nevezik magukat, akik hazai tervezők és márkák munkáit mutatják be. Mayer Kitti, a csapat tagja, a kiállításmegnyitón elmesélte, hogy a Novák Piroska design- és művészetteoretikussal együtt írt Tárgyfétis című cikksorozatból – az egyik rész a Fabulon babakozmetikumairól szólt – született meg a tárlat ötlete, amelyben a már bezárt Iparművészeti Múzeum gyűjteményéből válogattak magyar tervezőkhöz köthető tárgyakat.

A Fabulon 1971-ben jelent meg a magyar piacon, a Kőbányai Gyógyszerárugyár, a mai Richter Gedeon Nyrt. márkájaként. A Fabulon nagyon hamar népszerű lett, ez volt a szocialista blokk első bőrápolási márkája, amelyet tudatosan, profi marketinggel építettek fel. A név a latin fabula, vagyis történet szóból származik, hogy külföldön is jól hangozzon. A magyar kozmetikai termékek pedig Csehszlovákiától az NDK-n át egészen Kubáig eljutottak, de szigorúan csak a szocialista blokkon belül.

A márka marketingje mögött egy olyan ember állt, akit ma valószínűleg brandmenedzsernek hívnánk: Veres Gáborné, vagy ahogy mindenki ismerte, Veres Marika, a gyár művészettörténész végzettségű reklámfőnöke. Tőle származik a kiállításnak címet adó legendás szlogen is. Egy brainstorming során arra kérte a kollégáit, hogy találjanak ki valamilyen ütős szlogent, mint amilyen a Fabulon, a bőre őre, csak jobb. Végül nem sikerült jobbat kitalálniuk, és ennél maradtak.

Veres Marika teljes arculatban gondolkodott, amelynek a logó, a formatervezés, a csomagolás és a reklám is része volt. A logót Gál Mátyás grafikusművész tervezte, a flakonok színes műanyagból, igényes tipográfiával készültek, a plakátok pedig úgy néztek ki, mintha nyugatról jöttek volna. Vadas József korabeli művészettörténész és -kritikus szerint mintha nem is magyar termék reklámjait látnánk, a poszterek gyakran a lakások falára is felkerültek. Az egyik leghíresebbet Szyksznian Wanda készítette 1978-ban: Botticelli Vénusza tartja kezeiben a Fabulon-termékeket. A férfiaknak szánt szériát nehezebb volt eladni, oda sündisznós, gesztenyés grafikák kerültek, vagy egy kopasz, mosolygós férfi, akinek a napszemüvege helyén két naptejes flakon villant, a kép szövege pedig: Nincs új a nap alatt.

A márka arca hosszú időre Pataki Ági lett – 1972-ben még Bakos Ilona volt az első Fabulon-lány, Ági csak 1973-tól vette át a helyét, és közel húsz évig maradt az első számú arca a márkának. Sokan csak Fabulon Ágiként emlegették. A ma már filmproducerként ismert modellt egy kezdő fotós, Németh Andrea fényképezte le az iparművészeti egyetemi vizsgamunkáján, és éppen ez a váll fölött visszapillantó portré került előbb a plakátokra, majd a mozaikra. A másik emlékezetes Fabulon-lány Sütő Enikő volt: egy naptejkampány fotón a meztelen hátát mutatta a kamerának, ami nagyobb visszhangot keltett, mint egy bikinis kép. A fotós pedig nem más volt, mint az 1998-ban meggyilkolt médiavállalkozó, Fenyő János.

Híres művésznek köszönhetjük, hogy Pataki Ági ikonikus képe Józsefvárosba került. 1982-ben a Kálvin tér és a Baross utca sarkán avatták fel Erdély Miklós monumentális Fabulon-mozaikját. Erdély a korszak egyik meghatározó avantgárd alkotója volt, a művet fiával, Erdély Dániel grafikussal készítette. A különleges fotómozaik-technikát már 1966-ban kidolgozta nagy falfelületek gyors beborítására, és kisvállalkozásában innentől gyakorlatilag ez biztosította a megélhetését: 1967 és 1973 között mintegy háromezer négyzetméteren születtek ilyen fotómozaikok országszerte.

A mozaik jól bírta az időt, könnyen tisztítható és tartós volt, az ezredfordulón azoban leverték a tűzfalról egy építkezés miatt. A mozaik néhány darabja raktárakban élte túl a bontást, és 2018-ban a Kieselbach Galéria egyik kiállításán a híres szempár újra előkerült. A Kálvin téri mozaikon semmilyen termék nem látszott, csak Pataki Ági arca arany tükörkeretben, alatta a szlogennel. Tégely helyett életérzést adtak el, akárcsak ma az IKEA.

1981-ben a Fabulon új szlogennel jelentkezett: Minden bőrre Fabulon, és egy meglepő illusztrációval, egy víziló rajzával. A tesztközönség nem volt elragadtatva, a megkérdezettek több mint nyolcvan százaléka nem kedvelte az állatot. A reklám mégis megjelent egyszer egy SOTE-lapban, mert csak így lehetett nevezni a Magyar Reklámszövetség pályázatára. A víziló megnyerte a versenyt, sőt bekerült David Ogilvy 1983-as, világhírű reklámkönyvébe is, amelyben a szerző a kommunista országok közül éppen Magyarországot tartotta a legerősebbnek reklámfronton.

A kiállítás persze nem csak a Fabulonról szól. A márka történetén át az is látszik, hogyan csúszott át a kozmetikum a gyógyszeripar mellől a wellnessipar világába, és milyen szépségideálokat tartott követendőnek az államszocializmus. És persze megjelenik néhány másik márka is, mint a Biogal Gyógyszergyár által felfuttatott Helia-D; az 1911 óta népszerű német Nivea, és a kiállítást támogató modern magyar márka, a családi vállalkozásban 1990-ben létrehozott Keve; a főtámogató pedig a Rossmann volt.

A bőre őre kiállítás július 10-ig látogatható az editoryban (1084 Budapest, Déri Miksa utca 6.), keddtől péntekig 12 és 18 óra között, július 1-jén tárlatvezetéssel.

Fotók: Huszár Boglárka